Esse assunto está cada vez mais quente.
Uma reportagem do jornal britânico “The Guardian” publicada na semana passada abriu uma discussão bem espinhosa sobre a música atual, especialmente dentro daquele território que, por muito tempo, gostou de se vender como mais espontâneo, mais orgânico e menos fabricado: o indie. O nosso indie.
A matéria mostra como agências de marketing digital vêm atuando nos bastidores para criar sensação de movimento em torno de artistas, músicas, shows e festivais. Não estamos falando apenas de anúncios tradicionais ou impulsionamento de posts, como foi o assunto na música há algumas semanas.
O buraco aqui, apontado pelo jornal ingies, é mais embaixo e mais moderno, mais nebuloso e bem mais com cara de 2026: influenciadores pagos, contas de fãs criadas artificialmente, vídeos aparentemente espontâneos no TikTok e campanhas desenhadas para fazer uma música parecer maior, mais comentada e mais inevitável do que talvez fosse sem esse empurrão.
O “Guardian” começa a história com um exemplo bastante simbólico. Quem sentiu mais FOMO do que o normal vendo vídeos do Glastonbury no ano passado talvez tenha sido impactado por uma operação desse tipo. Segundo a reportagem, nomes como Overmono, Lorde, Self Esteem e outros artistas, incluindo Fatboy Slim, Charli XCX e Doechii, trabalharam com uma agência de marketing digital que enviou influenciadores e criadores de conteúdo para assistir aos shows e publicar vídeos com aparência orgânica nas redes sociais.
Uma das agências citadas é a Your Culture, empresa britânica que, segundo o diário mais importante de UK, esteve por trás da circulação de alguns momentos ao vivo bastante vistos nos últimos tempos, como a festa de lançamento do grupo feminino The Last Dinner Party, apresentada pela própria agência como um evento de “medieval sleaze” (trapaça medieval), e a apresentação de Chappell Roan no Reading Festival. A empresa também teria atuado em ações envolvendo Calum Scott em St Pancras International e Alex Warren perto da estação Warren Street. Em janeiro, a própria Your Culture publicou no Instagram que havia trabalhado com 55% dos indicados ao Brit Awards mais recente.
Até aí, muita gente poderia dizer: OK, marketing sempre existiu. E existiu mesmo. A indústria da música nunca foi exatamente uma roda de violão em praça pública movida apenas por sentimento verdadeiro. O ponto levantado pelo “Guardian”, porém, é bem outro: no ambiente indie, ainda existe uma expectativa de que a conversa online venha de fãs reais. Ou, pelo menos, de pessoas genuinamente interessadas naquilo. Quando essa fronteira começa a ficar turva, a confiança também começa a balançar, aponta a publicação.
A discussão ganhou força depois que usuários do Reddit e a cantora Eliza McLamb destacaram uma entrevista recente da “Billboard” com a Chaotic Good Projects, uma empresa especializada em espalhar música pelo TikTok. Segundo o “Guardian”, o catálogo de clientes da Chaotic Good inclui nomes que cresceram bastante recentemente, como, atenção, o Geese, o projeto solo de Cameron Winter, o cada vez maior Sombr, Alex Warren, Oklou, Zara Larsson, Mk.gee e Dijon.
A reportagem detalha três tipos principais de campanha usados por empresas como a Chaotic Good. Existem as campanhas de narrativa, criadas para empurrar uma história específica sobre determinado artista por meio de microinfluenciadores e contas que comentam música. Tem as campanhas de conteúdo gerado por usuários, em que uma rede de perfis afiliados publica vídeos usando músicas específicas. E há ainda as campanhas de fanpages, nas quais a empresa cria e administra contas de fãs falsas, com posts de vídeos, trechos de shows, cartazes de turnê e legendas empolgadas, com aquele tom jovem, exagerado e aparentemente espontâneo.
Depois que a entrevista viralizou, alguns artistas citados passaram a enfrentar acusações de que seu sucesso teria sido fabricado, especialmente Geese e Cameron Winter. Procurado pelo “Guardian”, o Geese não quis comentar. A matéria, no entanto, pontua que esse tipo de estratégia já circula há bastante tempo tanto entre artistas de grandes gravadoras quanto no mercado independente.
O texto também cita outras empresas com serviços semelhantes. A Byword, por exemplo, promete campanhas “enraizadas no casamento entre contextualização e polinização cruzada”. A lista de clientes dela se cruza com a da Chaotic Good em nomes como Oklou, Mk.gee, além de já ter incluído Depeche Mode e Dominic Fike. Há ainda agências mais focadas em influência, como Creed Media e Flighthouse, além de serviços automatizados como o Floodify, que por menos de 200 dólares permite que artistas tenham suas músicas usadas em centenas ou até milhares de posts no TikTok, muitos deles em contas operadas pela própria plataforma.
O “Guardian” compara esse cenário a uma versão atualizada de uma velha prática da indústria musical: a payola, (ou o famoso jabá, em português brasileiro), quando gravadoras pagavam rádios ou lojas de discos para promover determinadas músicas. A diferença é que, agora, o impulso não aparece necessariamente como publicidade. Ele pode chegar disfarçado de entusiasmo popular, vídeo de fã, meme, trend ou comentário de alguém que parece ter descoberto uma banda sozinho no quarto. Ou seja, disfarçado de orgânico.
Um empresário musical ouvido pelo diário britânico, identificado apenas como Jack, disse que contratou a Chaotic Good para impulsionar um artista de seu elenco. “Eu tinha esquecido que o consumidor médio de música não percebe que existem um milhão de empresas que fazem isso, e que isso é apenas um sintoma de uma tendência maior de marketing que já acontece há uma década”, afirmou.
Segundo ele, o público entende a publicidade convencional, mas reage diferente quando percebe que existe uma tentativa de moldar a percepção coletiva. “Essa ideia de que você consegue criar uma atmosfera que implanta opiniões nas pessoas cruza uma linha. Mesmo que toda figura pública que usa marketing faça algo parecido.”
Jack contou que sua postura foi simples: “Se você não pode vencê-los, junte-se a eles”. Ele contratou a Chaotic Good para criar algumas contas falsas de fãs no TikTok, cada uma publicando vídeos três vezes por dia, com o objetivo de “estimular conversas por meio da semeadura de narrativas personalizadas”. O pacote custava 2 mil dólares por mês, com contrato mínimo de nove meses, segundo um material de marketing visto pelo “Guardian”.
A Your Culture opera de forma um pouco diferente. Segundo a reportagem, a agência envia criadores de conteúdo reais para shows, com a missão de postar favoravelmente sobre a apresentação. O serviço custa 200 libras por criador, às vezes com gasto mínimo de 2 mil libras.
Uma profissional de marketing identificada como Laura, que já trabalhou com grandes gravadoras e selos independentes, descreveu esse modelo como “uma aposta”, porque os clientes não escolhem exatamente quais criadores vão a cada show. “Eles não necessariamente são fãs genuínos, e o público deles não necessariamente vai ser fã do que eles estão postando”, disse.
Ainda segundo Laura, o serviço pode ser útil “se você está tentando mostrar que uma banda está vivendo um momento”, mas também pode parecer “um exercício de checklist”.
A legalidade desse tipo de ação também entrou na reportagem. O “Guardian” lembra que, no Reino Unido, a Competition and Markets Authority determina que, sempre que um criador é incentivado a promover, endossar ou avaliar um produto, esse conteúdo precisa ser claramente identificado como publicidade.
A questão é que as regras foram pensadas para produtos mais diretos, como roupas ou itens de consumo, e não necessariamente para esse tipo de campanha musical, feita por meio de shows, músicas e sensação de comunidade.
A reportagem também mostra que a simples percepção de que outros artistas estavam usando essas estratégias já foi suficiente para pressionar selos e empresários a fazerem o mesmo. Uma executiva de um selo indie de médio porte, identificada como Jane, contou que, no verão passado, quando o hype em torno de Geese e Cameron Winter cresceu, vários empresários começaram a se perguntar se precisariam contratar agências parecidas. “Todo mundo dizia: ‘Ah, esse é o novo piso?’”
Jane disse ainda que ficou surpresa ao descobrir que artistas independentes estavam recorrendo a esse tipo de serviço. Ela imaginava que seus pares ainda seguiam “um código de ética inerente, em que nós não praticávamos as mesmas táticas de marketing viscosas das grandes gravadoras”.
Em meio à polêmica toda levantada, no fim, a reportagem do “Guardian” não diz que todo sucesso recente é falso, nem que todo artista citado deve sua carreira a uma campanha paga. O próprio texto lembra que o Geese já tinha público antes de trabalhar com esse tipo de agência, e que artistas como Chappell Roan (foto na chamada da home) não se tornaram grandes apenas porque alguns vídeos circularam bem. O ponto central da matéria é outro: quando o marketing se disfarça de entusiasmo espontâneo, a relação de confiança com os fãs fica abalada.
Como resumiu Jack ao “Guardian”, a reação também revela uma constatação incômoda sobre a internet atual: todo mundo parece estar tentando manipular o algoritmo de alguma forma. “A maior parte da internet é besteira”, disse ele.
“Talvez as pessoas precisassem acordar.”